本报记者 乔然
近年来，国内文旅市场加速转型升级，传统观光式旅游逐步向沉浸式、体验式、互动式旅游迭代。区别于单一的山水风光、古建筑打卡，以景区NPC沉浸式互动为核心的新型文旅业态快速走红，通过鲜活的场景演绎、有趣的人文互动、浓厚的文化输出，为游客提供情绪价值，受到欢迎。这种新的体验经济有效盘活了多地文旅资源、激活了文旅消费活力，逐渐成为文旅消费新的增长点。
景区NPC火了
10月25日晚上7点，河北唐山的河头老街景区，古风街巷，灯火辉煌，人头攒动，游客络绎不绝。景区内的古风NPC随处可见，不同于简单的古装扮相、定点摆拍，这些NPC们与游客进行着深度互动，拱手迎宾、对答诗词、发放银票、答疑解惑。
记者刚走进景区，就看到一位NPC面前排起了长队，这位NPC正在与人下五子棋，游客获胜就有银票奖励。银票作为一种仅在景区内流通的“货币”，可兑换礼品或者服务。一位小女孩正拿着刚赢来的银票去到一位“大唐画师”的NPC身边，画师收下银票，开始为这位姑娘画像。
在老街的另一边，NPC“孟浩然”在舞台上正和3位游客成语接龙，玩得不亦乐乎。不远处的大唐百戏园，西游记中的师徒四人也在邀请游客一起上台演绎舞台剧《三打白骨精》。漫步河头老街，仿佛穿越到了古代。
据河头老街的工作人员尹健介绍，河头老街景区以大唐文化为核心，旅游旺季大概有400多个NPC。他们都专业培训过礼仪话术、打磨过互动细节，以标准的古风礼仪迎接游客入园。其中扮演李白的NPC在短视频平台上已经拥有超过百万的粉丝。
河南开封的万岁山武侠城，更是将NPC沉浸式体验做到极致。景区以大宋武侠文化为主题，打造全员NPC沉浸式场景，江湖侠客、武林高手、市井商贩遍布园区，全天候实景演绎武侠剧情。走红网络的相亲栏目“王婆说媒”就出自这里。
从诗人词话到江湖武侠，如今的景区NPC不再是小众文旅玩法，已成为全国多地景区的“标配亮点”。这些NPC们收获各年龄段游客的青睐与追捧，成为文旅出圈的核心密码。
游客王女士告诉记者：“相较于走马观花的打卡旅游，NPC带来的互动体验更有记忆点、更有感染力，既能感受地域文化底蕴，也能收获治愈的情绪体验。”
文旅消费新方向：体验经济
随着居民消费理念的升级，如今的游客更愿意为情绪价值和文化价值付费。以NPC沉浸式互动为核心的体验经济，精准契合了当下文旅消费的新趋势，推动文旅消费从“门票经济”加速向“体验经济”转型。
今年6月发布的《中华人民共和国文化和旅游部2025年文化和旅游发展统计公报》中就提出，实施文化和旅游新业态新场景供需对接行动，培育数字演艺、线上演播、沉浸式体验、低空旅游等新业态。
尹健告诉记者：“每到中秋、国庆这种法定节假日，园区日均接待游客会达到15万人次。在景区内，任何年龄群体都能收获属于自己的乐趣。”除了年轻群体的互动项目，还有针对中老年游客的戏曲杂技，适合少年儿童的NPC对诗。他表示，NPC的出现直接拉高了游客热度，延长了游玩时间。
家在唐山的李女士经常带孩子来河头老街与NPC对诗。“能游玩放松，还能了解古风礼仪，潜移默化学习了传统文化，重点是孩子喜欢。”李女士表示，她购买了168元的年卡，全年不限次数入园。但每次来，她还是会有其他消费。
记者获悉，以景区NPC体验经济为主体的河头老街早已摆脱单一门票依赖。文创周边、服装租赁、美食餐饮、沉浸式演出专场等二次消费收入成了景区新的经济增长点。
游客的消费意愿，更直接体现在文旅市场数据的持续攀升中。中国信息通信研究院发布的《中国体验经济发展报告（2025）》显示，截至2025年11月，我国体验经济市场规模达18.4万亿元，同比增长22.6％，预计2026年将突破22万亿元。在文旅深度融合的背景下，景区NPC则成为体验经济在文旅领域落地的重要载体。
日前，山西晋城司徒小镇景区创始人司徒村老周在网上发文，计划以3000万元招聘100位NPC人员。NPC将分为三档，覆盖从素人到明星。对愿意来景区当NPC的明星，或者当下比较火的NPC演员，景区愿意开出千万年薪。
打造有生命力的沉浸式体验
中国旅游协会副会长王德刚说：“景区NPC的爆火离不开两个关键词——参与体验和情绪价值。如今，年轻群体已经成为旅游市场主力军，他们的成长环境、教育背景、消费方式，和上一代人截然不同。过去大家看重性价比，现在的游客更看重‘新价比’。新生游客催生了新需求，需求又拉动供给，景区NPC这种新业态便应运而生。”
尹健也表示，如今的文旅模式在社交媒体的影响下，宣传度和影响度与以前截然不同。
不过，作为新兴文旅业态，景区NPC快速席卷全国各地景点的同时，也存在同质化严重、服务标准不统一、专业素质参差不齐等问题。
针对上述问题，王德刚表示：“从旅游业发展规律看，任何文旅业态走红都有时代背景，也有自身的生命周期，会经历兴起、成长、高峰、回落。就像观光旅游火了几十年，至今对一部分游客仍有吸引力。如今的景区NPC模式，如何做到可持续化发展至关重要。”
中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌告诉记者：“景区NPC的高质量发展要贯彻落实以文塑旅，用先进的文化和核心价值观来为广大游客带来更高水平的文化体验，为景区的高质量发展增智慧添动力。在此过程中，要注意NPC不能够违背公序良俗，要以更高层次的文化来引领旅游业的发展。”
戴斌表示，做好体验经济，必须深挖本土特色、景区独有的文化内容，做到形式和内容统一，才能真正打造出有生命力的沉浸式体验。
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